EH&A fait désormais partie de DGA Group En savoir plus
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Les réseaux sociaux sont devenus une composante incontournable de la gestion de crise des entreprises. Aujourd’hui l’œil de l’expert s’attarde sur la porosité entre les commentaires sur les réseaux sociaux et l’actualité de la cotation boursière d’une entreprise.
L’actualité financière de ces derniers mois a été marquée par plusieurs évènements montrant la relation parfois surprenante, parfois évidente, entre les réseaux sociaux et le cours de bourse des entreprises. De façon générale, les entreprises et d’autant plus les groupes cotés, ont maintenant majoritairement conscience de la nécessité d’intégrer les réseaux sociaux à leur dispositif de gestion de crise. Jusqu’à présent, on pouvait légitimement les cantonner au risque de Bad Buzz dont les conséquences sont aussi brutales qu’éphémères (toujours difficiles à quantifier économiquement parlant). Les derniers mois nous ont cependant montré que les effets d’une crise sur les réseaux sociaux pouvaient coûter des milliards de cotisation boursière.
S’il est difficile d’affirmer encore aujourd’hui que ce qu’il se dit d’un groupe sur les réseaux sociaux peut jouer sur sa cotation, les exemples déroulés ci-dessous montrent tout de même une corrélation. Effrayant n’est-ce pas, lorsque l’on connait l’irrationalité de ces moyens de communication et les impacts des multiples Fake news qui ont couté des millions de dollars (comme l’annonce de la mort de Bashar Al-Assad par un faux compte Twitter du ministre Russe de l’Intérieur qui avait provoqué une hausse de 1$ du baril de pétrole[1]…).
Plus intéressant, on voit que ces impacts peuvent surgir de différentes origines :
Ces patrons superstars qui utilisent les réseaux sociaux comme bon leur semble
Difficile d’y avoir échappé, Elon Musk est le dernier exemple en date des effets destructeurs que peut avoir une publication sur twitter. Comme tout groupe dirigé par une personnalité centrale, les risques d’une communication mal maitrisée sont importants. Elon Musk ne répond sûrement pas aux mêmes codes policés des grands dirigeants du CAC 40, et ses diatribes non-contrôlées font parties de sa personnalité. Elon Musk souhaitant gérer sa communication comme bon lui semble, il avait publié un tweet le 7 août 2018 annonçant qu’il pourrait retirer Tesla de la cote, soit tout bonnement quitter la bourse. Cette sortie n’a pas été du goût de la SEC (Securities and Exchange Commission), le gendarme boursier américain. Le PDG a trouvé un accord avec la SEC, le condamnant en tant que personne physique, à 20 millions de dollars d’amende.
Le jour même de ce tweet, l’action de Tesla dévissait et perdait près de 9%[2]. Le communiqué de la SEC a renforcé un peu plus la chute de l’action. Depuis le 7 août, le titre du groupe a reculé de 26%[3].
Les conséquences directes, pour Elon Musk sont multiples puisqu’il doit abandonner sa place de président du conseil d’administration du groupe. L’accord prévoyait dans le même temps, « un contrôle renforcé de (sa) communication »[4]. Le patron superstar n’en est pas resté là puisqu’il a de nouveau utilisé son compte Twitter, le 4 octobre, pour attaquer la SEC, renommée « Shortseller Enrichment Commission » ou « la Commission d’enrichissement des vendeurs à découvert » en Français. Le PDG s’en prenait alors aux « shortsellers » qui depuis plusieurs mois parient sur un effondrement du cours de Tesla.
Pourtant la SEC a expliqué qu’Elon Musk devait rester une figure centrale de Tesla. Une illustration même du poids relatif d’une communication financière classique et institutionnelle face à une publication de quelques caractères de son patron.
C’est ici aussi un nouvel exemple d’une tendance récurrente ces dernières années du risque des entreprises liant leur destin à leur fondateur ou à la figure trop centrale de leur président. Les récentes polémiques entourant Facebook (Cambridge Analytica, piratage de 50 millions de comptes) ont par exemple mis en grande difficulté son PDG Mark Zuckerberg. L’action du géant des réseaux sociaux avait chuté, le 26 juillet, de 19% effaçant le chiffre écrasant de 119 milliards de dollars de capitalisation[5]et son passage – plus qu’hésitant – devant les sénateurs risque de lui coller à la peau pendant encore quelques années. Plusieurs analystes financiers, comme Ross Gerber avaient d’ailleurs vu dans ces chiffres la preuve que « le vent tournait pour les réseaux sociaux ». Relativisons tout de même l’effet de ces chutes puisqu’à l’image des conséquences éphémères d’un Bad buzz, le cours de bourse de Facebook avait retrouvé fin juillet un niveau plus élevé qu’au pic du scandale de Cambridge Analytica.
Ces personnalités fortes ont pu longtemps surfer sur la liberté d’expression qu’offrent les réseaux sociaux pour sortir des schémas de communication financière classiques comme le communiqué de presse. Mais l’instabilité des marchés sur ces derniers mois prouvent la nécessité d’établir des règles d’utilisation des réseaux sociaux, de la base de l’organisation jusqu’aux principaux dirigeants. L’une des solutions pourrait être de rééquilibrer le poids d’une prise de parole entre un PDG très en vue et son entreprise. Tout un défi.
Il est d’ailleurs intéressant de voir le gendarme boursier américain intégrer dans ses recommandations et son accord avec Elon Musk un contrôle renforcé de l’usage de ses réseaux sociaux.
En France, l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) a d’ailleurs mené une consultation publique, en 2016, sur l’utilisation des médias sociaux par les sociétés de gestion de portefeuille (SGP), les émetteurs de titres de créances (ETC) et les distributeurs de produits financiers[6]. Si aucun cadre réglementaire n’a encore été créé pour les médias sociaux, l’autorité a rappelé que « les règles encadrant la communication sur les médias traditionnels s’appliquaient également à la communication sur les médias sociaux », ajoutant les bonnes pratiques et recommandations suivantes :
L’AMF a d’ailleurs rappelé certaines de ces « dispositions applicables aux situations de spéculation baissière » le 4 septembre 2018 (ce sont ces mêmes positions qui ont été critiquées dans le dernier tweet d’Elon Musk)[8]. Est-ce que les réseaux sociaux, au premier rang desquels Twitter, vont devenir un outil de marque pour ces « shorts-sellers » pariant sur la baisse d’une cotation ?
Ils doivent en tout cas faire l’objet d’une attention particulière pour permettre en cas de situation difficile une réaction rapide du groupe ciblé. Pierre Auberger, directeur de la communication du groupe Bouygues en parlait dans une interview sur Le Blog du Communicant[9]. Interrogé sur le phénomène de Fake News et la fausse annonce du décès de Martin Bouygues en février 2015, il déclarait au sujet des réseaux sociaux : « Nous avons tiré les enseignements de cette mésaventure et nous sommes encore plus vigilants sur ce qui se dit de nous sur les réseaux sociaux. Nous disposons d’outils de veille permanente et sommes prêts à réagir immédiatement, en particulier lorsque la bourse de Paris est ouverte ».Une nouvelle fois, c’est l’anticipation qui permet aux entreprises d’avoir une meilleure réponse à la crise. Il convient alors de mettre en place des dispositifs de veille au même titre qu’un dispositif de remontée d’alerte afin de répondre de la manière la plus adéquate dans un délai court et avec une forte puissance médiatique.
Si les communications de ces patrons superstars peuvent conduire à des pertes de plusieurs milliards de dollars, elles peuvent aussi rapporter. En 2012, le PDG de NetFlix, Reed Hastings avait annoncé via un message Facebook des information financières sur son entreprise, l’action Netflix avait alors bondi de 17% en quelques jours. Dans la foulée la SEC (toujours elle) accusait Reed Hasting d’avoir influencé le cours de bourse. C’est plus d’un an après que le gendarme boursier américain autorisait les sociétés cotées à utiliser les réseaux sociaux pour diffuser des informations à caractère financier, et uniquement si elles donnaient préalablement aux investisseurs les URLS des pages pour trouver ces annonces et ainsi éviter la propagation des fausses annonces via de faux sites internet comme a pu le vivre Vinci en septembre 2016[10]. Cette décision de la SEC avait été la première régulation de l’utilisation des réseaux sociaux par un gendarme boursier.
Les autorités financières des différentes places boursières du monde ont conscience du risque de déstabilisation des marchés financiers à la suite d’une communication mal maitrisée sur les réseaux sociaux. Difficile de croire cependant, lorsque l’on connait le capharnaüm que peut être twitter, que ces textes et codes de bonnes conduites soient suffisants pour contenir l’effet domino d’un Tweet voire d’autres publications d’acteurs externes sur le cours de bourse.
Ces influenceurs qui peuvent couter des millions
L’activité d’un groupe sur les réseaux sociaux est donc suivie de près par les investisseurs sur les marchés. Nous avons vu ci-dessus que les patrons superstars pouvaient en moins de 280 caractères faire perdre des milliards de cotisation en quelques minutes, s’exposant cependant aux sanctions des autorités qui ne devraient pas hésiter à faire de certains un exemple dans l’avenir (comme les autorités américaines avaient su le faire en condamnant la BNP Paribas à près de 6,4 milliards d’euros pour avoir commercé avec des pays soumis à un embargo économique de la part des États-Unis)
Ces déstabilisations boursières peuvent aussi venir de certains influenceurs qui n’ont pas le début d’un lien ou d’une compétence dans le secteur financier.
L’exemple le plus parlant est celui de SnapChat. En Février 2018, une star de la téléréalité Kylie Jenner, sœur de Kim Kardashian, publiait le tweet suivant à ses 24,5 millions d’abonnés : « Est-ce que quelqu’un d’autre ouvre Snapchat ? Ou c’est juste moi… Euh, c’est tellement triste ». En quelques jours, et malgré un autre tweet où la star expliquait « je t’aime toujours snap… mon premier amour », Snap Inc perdait 1,3 milliard de dollars[11]de capitalisation boursière. Une nouvelle fois ce chiffre, bien qu’impressionnant doit être atténué, le PDG du groupe Evan Spiegel a gagné plus de 637,8 millions de dollars cette même année 2017. Pas d’inquiétude, Snap Inc se porte toujours aussi bien.
À hauteur différente, l’utilisation belliqueuse de Twitter par Donald Trump a, à plusieurs reprises, eu des impacts sur des cours de bourses. Ainsi lorsqu’il s’en est pris à Amazon, le groupe a perdu 5,7 milliards de dollars de sa valeur boursière, scénario identique pour Toyota (-3,1%) ou encore Lockheed Martin qui avait perdu 3,19% de sa valeur boursière
En 2012 Twitter avait lancé le symbole cashtag « $ » censé regrouper tous les tweets liés aux données financières des entreprises cotées[12]. L’instantanéité du réseau social ne pouvait qu’être un outil utile aux acteurs des marchés financiers qu’ils soient investisseurs, clients, partenaires ou collaborateurs. Plusieurs acteurs et publications ont voulu démontrer aux dirigeants la nécessité de mettre en place de réelles politiques et des stratégies sur les réseaux sociaux afin de permettre à leur groupe de répondre adéquatement et rapidement à une activité « inhabituelle ».
Le livre devenu un classique du genre, « The 4 billion dollar tweet », écrit par Ryan Holmes, le fondateur d’un outil de gestion des réseaux sociaux Hootsuite en est un exemple. Le titre du livre reprend l’exemple de Lockheed Martin qui n’avait pas répondu à une énième diatribe de Donald Trump au sujet du coût du programme d’achat d’avions de chasse F-35. Dans les heures qui suivirent, l’action en bourse du fournisseur plongeait de 4 milliards de dollars.
Ces inconnus qui, avec un seul tweet ou post, font perdre des milliards aux entreprises
L’influence des réseaux sociaux sur la bourse est dans une forme plus rare la conséquence d’une publication d’utilisateurs qui sont des anonymes.
L’irrationalité sous-jacente aux réseaux sociaux s’exprime ici parfaitement. Dans les mois précédents, nous avons assisté à des crises déclenchées par des évènements qui au demeurant ne paraissaient pas d’une gravité « réelle ». En novembre 2017, l’action de Chipotle Mexican Grill[13], chaîne spécialisée dans les burritos avait perdu 5,9% après la publication par un acteur – pas forcément en vogue – d’une vidéo sur Instagram où Il affirmait avoir frôlé la mort suite à un repas dans la chaine. Si les exemples ne sont pas encore nombreux, l’implication dans des évènements politiques et sociétaux d’anonymes via les réseaux sociaux (l’exemple de Wael Ghonim en Égypte qui a créé la page « Nous sommes tous Khaled Saïd » devenant un acteur majeur de la révolution en 2011[14]) doit sensibiliser sur la possibilité de voir des publications d’anonymes provoquer des remous sur les marchés financiers.
La réputation des groupes et des dirigeants sur Twitter toujours importante
La parole d’un président compte toujours plus que les communications dites classiques d’un groupe. L’étude « le langage des dirigeants du CAC 40 » de Synomia l’avait montré en 2016, en citant les bons élèves comme Stéphane Richard d’Orange qui avait proposé une discussion via twitter et un hashtag #AskRichard[15]. Si cette parole est positive, elle peut aussi avoir des conséquences majeures sur le cours de bourse d’un groupe d’où l’évidence (et l’urgence) de mettre en place de réelles stratégies pour les entreprises cotées sur Twitter, à travers des guidelines ou par un fort accompagnement des dirigeants dans l’utilisation des réseaux sociaux. D’abord dans l’optique de se défendre et éviter des silences qui peuvent conduire à la perte de milliards de dollars (cf. Lockheed Martin), mais aussi pour redéployer une stratégie qui peut être un levier économique, comme nous l’avons vu avec l’exemple de Netflix.
Pour ne pas céder à l’alarmisme, il est nécessaire de souligner que les plus grandes variations impliquant une publication « random » sur les réseaux sociaux semblent toucher majoritairement des valeurs technologiques directement liées aux plateformes sociales (Facebook, Twitter, SnapChat) et des groupes proposants du B2C (comme la chaine de restauration Chipotle) et ont un impact relatif.
Plusieurs enquêtes menées à travers le monde ont voulu démontrer que les réseaux sociaux influençaient les valeurs boursières plus loin que la seule prise de parole du dirigeant. En France, Éric Galiègue, président de Valqant expliquait dans une interview pour Le Revenuque « le sentiment digital » autour des entreprises « sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche sur internet pouvait compléter une analyse financière et permettre l’anticipation des évolutions de cours ». Des chercheurs de la BI Norwegian Business School avaient eux aussi expliqué que l’augmentation des valeurs boursières et la publication de tweets de followers, positifs ou négatifs étaient liées. En revanche les professionnels restent tout de même sceptiques sur le manque de précision, la quantité et la rapidité des informations contenues sur les réseaux sociaux qui constituent pour la majorité d’entre eux « un frein à l’adoption de ces médias comme outil d’analyse ». Comme toujours, il est difficile de tirer des certitudes des réseaux sociaux.
[1]https://www.huffingtonpost.fr/2012/08/06/syrie-bachar-el-assad-mort-faux-compte-twitter-petrole_n_1747936.html
[2]https://money.cnn.com/2018/09/27/technology/elon-musk-sec/index.html?iid=EL
[3]https://www.lesechos.fr/industrie-services/automobile/0302358820994-elon-musk-se-moque-du-gendarme-de-wall-street-sur-twitter-2211236.php
[4]Press release SEC, 26/ https://www.sec.gov/news/press-release/2018-226
[5]https://www.20minutes.fr/high-tech/2313943-20180726-facebook-effondre-bourse-debut-fin
[6]Communiqué de presse, AMF, 26/05/2016, https://bit.ly/2OgECIG
[7]https://www.visibrain.com/fr/data/visibrain-livre-blanc-badbuzz-2016.pdf
[8]Communiqué de presse, AMF, 04/09/2018, L’Autorité des marchés financiers rappelle certaines dispositions applicables aux situations de spéculation baissière, https://bit.ly/2C7d2Xn
[9]http://www.leblogducommunicant2-0.com/2017/10/04/dircom-du-mois-pierre-auberger-bouygues-un-communicant-non-digitalise-sera-vite-un-communicant-uberise/?cn-reloaded=1
[10]https://www.lemonde.fr/economie-francaise/article/2016/11/23/comment-le-groupe-vinci-victime-d-un-hoax-a-chute-en-bourse_5036269_1656968.html
[11]https://www.lerevenu.com/bourse/coulisses/snapchat-douloureux-tweet-et-salaire-astronomique-du-pdg
[12]https://www.cafedelabourse.com/archive/article/bourse-reseaux-sociaux
[13]https://www.lerevenu.com/bourse/bourse-tous-ces-tweets-qui-ont-affole-les-marches-financiers
[14]https://www.lemonde.fr/international/article/2012/10/19/wael-ghonim-heraut-facebook-de-la-revolution-egyptienne_1778301_3210.html
[15]https://www.synomia.fr/fr/blog-synomia/38-top-news/329-w-synomia-patrons-cac40
